我们知道，今天复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越完善，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟、创新越来越微弱，对于企业来说成功越来越困难。
在这种市场环境中，"世界营销之父"菲利普·科特勒博士对传统营销理论进行了系统的审视，他认为：传统的营销遵循了"需求是市场的起点"原则，提倡市场的细分、目标界定和定位策略，通过差异化的方式不断地为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但同时，过度地细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，从长期看造成了新产品、新企业进入市场成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。
为此，科特勒博士提出了"水平营销"创新策略。水平营销是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。"水平营销"是市场充分细分时代进行产品创新的一大法宝，我们看到在"新用途、新情境、新目标"的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点--并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如说：
干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式
嗅觉复印机（用不同香味来提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公室的氛围
2美元一夜的酒店（基础住宿免费，其他诸如网络、电视、饮品等附加服务均收费）吸引了众多年轻时尚消费者
放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为最好喝的中药汤）狠狠地火了一次
健达出奇蛋（把小玩具藏在巧克力蛋里面）不仅仅减少了巧克力、糖果、坚果、点心的销量，也减少了小玩具的销量
可以说，水平思考是通过改变角度来改变思想，水平营销是通过改变产品还改变世界。
水平营销的六大工具
有人说："水平营销是天马行空，水中捞月。"
有人说："水平营销是守株待兔，不能靠方法，只能靠运气。"
有人说："水平营销是聪明人的游戏。"
实际上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。比如说水平营销的六大方法分别是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。
举个例子，比如说"情人节男士送女士玫瑰"这个焦点元素，我们运用六大工具进行水平思考，能得到如下创新结论：
替换：情人节专用的百合花
去除：情人节不送玫瑰
反转：一年中除了情人节剩下的每天都送玫瑰
夸张：情人节送999朵玫瑰
组合：情人节送玫瑰和彩妆
换序：情人节由女士送男士玫瑰
对水平思维最简单的描述是："你不能通过把同一个洞越挖越深，来实现在不同的地方挖出不同的洞。"这里强调的是寻求看待事物的不同方法和不同路径。
"三国"里的"水平思考"谋略
水平思考在中国有悠久的历史，中国人最善于在垂直思考陷入困境的时候，运用水平思维，让问题迎刃而解。有时候，换个角度思考就可以扭转乾坤、改变结果。这种智慧，在谋士当道的三国时期，更是能寻找到影子。
替换计：曹冲称象，排水量替代重量
吴国送给曹操一只大象，曹操命人称重，大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象签到船上在船舷齐水处做记号，随后把大象牵到岸上，把大小石头往船上装使之到达记号位置，然后称石头重量。这是典型的替换方式，把不规则、过于庞大、无法称量的物体用体积小、可称量的物品替代，达到称重目的。
去除计：诸葛亮坐守西城，空城吓退司马懿
马谡致使街亭失守，让诸葛亮出岐山北伐中原的计划落空，人马只得败退，万分危急之中，干脆选择打一场没有一兵一卒的战争，在西城设下空城计，诸葛亮独坐城头点香抚琴，吓退司马懿十五万大军。
反转计：诸葛亮草船借箭，从敌人处得武器
周瑜让诸葛亮三天造箭十万支，并且签订了生死状。诸葛亮带鲁肃夜半出征，利用长江上起大雾，用扎满草人的船到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢轻易出水寨，只好用箭射，诸葛亮满载面归，得了十五万支箭，用敌人的武器打敌人。
组合计：周郎火烧赤壁，连环计计中有计
赤壁前周郎巧用火攻计，致使曹操八十三万大军樯橹灰飞烟灭，要不是关羽念及旧恩，曹操在花容道差点被生擒。赤壁之战计中有计，有黄盖的苦肉计，庞统的连环计，还有对蒋干使用的反间计，包括诸葛亮的借东风，所以说这场胜利是集体智慧的结晶。
夸张计：七擒孟获，收得南蛮霸王人心
诸葛亮出兵南方，将当地酋长孟获捉住七次，放了七次，使他真正服输，不再为敌。孟获忙跪下起誓：以后将决不再谋反。孔明见他已心悦诚服，觉得可以利用，于是便委派他掌管南蛮之地。在七次被擒的过程中，孟获的亲信、哥哥、部下纷纷倒戈，当地百姓也是纷纷支持孔明，孟获于情于理必须要归顺了。
换序计：刘备的托孤策略，双继承人彻底收服人心
刘备在临死之前对诸葛亮说："若嗣子可辅，则辅之；如其不才，君可自取。"其意思很明确是让诸葛亮辅佐刘禅，如果刘禅不堪大任，他便可以取而代之。刘备在明知道诸葛亮不可能做出此等事情的前提下，临终将诸葛摆在最重要的位置上，把刘禅摆在了可有可无的位置上，彻底收服了诸葛，让他的后半生心甘情愿地为愚钝后主冲锋陷阵，七出岐山、死而后已。
类似以少胜多、以弱博强、以情感人的示例，在中国历史中屡见不鲜。中国人的智慧中，向来也"水平思维"的一面。在一条道路上思考不下去的时候，讲究峰回路转，柳暗花明。
在营销领域内，我们也希望中国企业家也能发挥想象力和创造力，在激烈的市场竞争中通过有效的产品创新、营销创新、文化创新等方式，后来居上、占得先机。